小红书和抖音,为什么都要做团购?(小红书和抖音可以发一样的内容吗)

2023-05-24 21:49:21 业界动态 0次阅读 投稿:深燃

在抖音盯上了团购业务时,小红书也瞄准了团购生意,开始在部分城市测试起了团购项目。那么内容带团购的形式,是否可以为小红书带来新的商业化可能?为什么小红书、抖音都选择做起了团购业务?不妨来看看作者的解读。

精致小资的小红书也开始卖团购券了。

4月底,小红书正式开始布局团购项目,首站选在上海和广州,品类是咖啡和茶饮。团购的操作方式跟大众点评、抖音大差不差,用户在店铺的官方账号,或活动主题页下单,获得团购券二维码等信息,到店核销完成消费。

老掉牙的团购生意,小红书也看得上?实际上,本地生活这块市场一直被各大平台虎视眈眈,抖音早就以各种姿态卷进来了,团购业务已经初具规模,覆盖吃喝玩乐多个品类,直播优势显著。有餐饮商家向深燃透露,一场抖音团购直播能带来一个月600多万的流水。快手也和本地生活巨头美团合作,切入这片红海。

回想千团大战时期,各家靠狂拉商家,狂打补贴,达到了各自当年的高光时刻,但最后只剩美团一个赢家。

这一次,抖音和小红书凭什么再次对垒美团?作为拥有巨大流量的内容平台,抖音和小红书都在讲同一个故事,就是用视频和图文内容种草、铺量,为实体店带来转化。

内容带团购,听起来性感,实际上真的如此吗?

一、小红书的团购,浓浓的“小红书风”

目前,小红书还没有为团购设置专门的入口,需要用户手动搜索“小红书团购”,或搜索两期活动名称才能看到团购活动专题页。团购上线后,小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”,同时发布“食力发店计划”和“探照灯计划”,招募本地生活服务商、探店博主、餐饮商家,表示会给予流量扶持。

商家挂出优惠商品,消费者下单团券,到店核销,团购的流程在小红书身上依然没变。小红书在专题页挂上了团购商品、商家官方账号的链接,商家们的账号也统一挂上了蓝V认证,主页有醒目的“门店团购”入口。至于接下来的消费环节,页面设计、团购规则、核销方式与大众点评、抖音别无二样。

小红书和抖音,为什么都要做团购?

截图 / 深燃

小红书的商业化一直是老大难,外界也对这家坐拥巨大流量,却在各种变现方式中屡败屡试的公司充满了好奇。团购,这块又老又难啃的骨头,小红书还能吃出新滋味吗?

项目上线时间并不长,但可以看出,小红书在紧扣自己的平台调性做团购。

小红书的团购活动分为两期,第一期是“啡屋环游记”,面向上海的咖啡品牌,共21家参与,第二期是“三点几咧饮茶先”,面向广州的茶饮品牌,共12家参与。上海喝咖啡,广州饮茶,在全国范围内,两地的本土茶咖品牌也是出了名的多,自然不愁商家的进驻。另外,茶饮和咖啡品类极其符合小红书内容的拍照、种草、打卡一系列的网红属性。

商家的共同点显而易见,都是产品好看、有话题度、受年轻人喜欢的“网红店”。差异点在于品牌的规模。首批参与小红书团购的商家分为三类,一是中小商家,在当地只有10家左右的门店,甚至仅有一两家门店;二是本土走出来的连锁品牌,在全国范围内有上百家门店,例如广州的茶救星球、挞柠、gaga鲜语;三是品牌知名度更高,并非创立于上海和广东省的品牌,如%Arabica咖啡、硬核星球,这类商家占比最低。

不难看出,小红书意在强化本地生活服务中“本地”的概念,在首批试点城市中,主要挖掘本土诞生的品牌,辅以知名的全国性品牌。本土品牌与当地的消费者捆绑较深,利于展开团购,同时网红店能够拿出的团购商品又更小众,更新奇,更能为小红书打出差异化。

小红书需要差异化,也是因为团购这门生意早就不新鲜了。

2010年,第一批团购类企业诞生,拉手网、满座网、窝窝团、美团等等。2013年百度买下糯米网,新浪、腾讯等互联网公司也纷纷卷进来。彼时,团购做的是真低价,走的是最粗野的路子,烧钱补贴,疯狂地推,平台快速为商家获得消费者的同时,也因后续补贴的乏力,使这些本就没有忠诚度的消费者一哄而散。2015年,美团和大众点评合并,依旧是优惠导向的团购生意,逐渐不再猛砸真金白银,消费评价引导商家团购的新链路诞生了。

消费互联网进入尾声之后,“鲶鱼”是坐拥巨大流量入口的内容平台。2021年,抖音内测优惠团购功能,现在已经小有成效,快手也于当年和美团达成合作上线团购。

深燃在线下走访时注意到,位于北京某商圈的饮品店刚刚开业不久,排队取餐动辄要一小时以上,然而来到柜台点单的消费者寥寥无几,不少人都是拿着在抖音团好的折扣券前来核销。北京丰台区一家Tim’s咖啡的店员告诉深燃,前不久上线了9.9元鲜萃咖啡的团购,到店核销的消费者非常多,优惠下线之后还有消费者到店后询问能不能在抖音团券。

现在,低价仍然是核心,但团购的思路发生了微妙的变化。和“千团大战”时代相比,抖快、小红书有内容有流量,而且不必承担市场教育的责任,思路是铺量、造势、引流,毕竟现在的商家不仅要消费者,更要线上的影响力,要声势,要好评。

二、小红书为什么要做团购?

与其说小红书是团购的“鲶鱼”,不如说其实是小红书需要团购。

零售电商专家、百联咨询创始人庄帅向深燃表示,小红书向本地生活进军,原因有三,“一是线下实体店在线转化率依然很低,二是到店业务进入门槛较低,投入较小。三是内容平台在到店业务上有很大优势。”

今年以来,小红书对于赚钱的欲望更强了。电商业务小红书早就在做,但一直平平无奇,2019年加码直播之后,电商依旧没被盘活。2022年,天风证券研报提到,小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%,图文内容仅有0.5%。今年开始,董洁成为了小红书直播的“救命稻草”,但小红书这位头部主播的GMV,和抖快的头部相比有较大差距。

一直在为别人做嫁衣,摆在小红书面前的只有一个问题:如何让我的用户,为我,而不是为其他平台花钱?小红书需要一条能充分利用自己强大用户基础的商业化道路,即在小红书种草,在小红书下单。2021年,小红书已经通过露营热潮在酒旅品类试过本地生活的效果,给到店消费的链路打下基础,如今在餐饮上的布局属于进阶版。

敢再进一步,小红书也有一定优势。

第一批小红书团购商家廖云告诉深燃,他们的店本就属于网红店,为了这次团购,还专门设计了几款团购商品,“这几款商品首先拍照要好看,利于传播,然后是受众要广,奶咖更容易被大众接受。”她表示,自己对小红书的团购期待很高,所以对比大众点评,她在小红书上设置了更低折扣,后续还计划设计几款咖啡+烘焙的套餐来平衡收益。

橙子怪兽也是第一批加入小红书团购的广州茶饮商家,创始人小白向深燃表示,“我们做的是茶饮,是一个短平快的品类,不像大餐、火锅有那么强的社交属性、聚人属性,茶饮的转化效率会比较高。”

小红书聚集着一批消费力强、忠实且活跃的女性用户群体,这恰恰是小红书首批团购选定的咖啡茶饮品类的主要消费群。小白也说,小红书在用户上的潜力确实是本地生活商家最为看重的一点,“用户主要是女性,美妆和茶咖是高频入口,带量空间很大。”

从轻餐饮茶饮咖啡入手,慢慢触达高单价产品,商家们表示,能感觉到小红书下一步要往高人均消费的团购去做了。广州茶月山品牌负责人Roy向深燃表示,他们以前在抖音挂过日料团购,但是推不动,“以后可以在小红书上挂,用户消费得起。”

小红书带来的提前锁客是肉眼可见的。“没有团购的时候,我们有好几个产品一爆就是两三千个赞,但是实际到店的人数可能只有10%左右,因为用户可能看到我家之后,转向大众点评搜一下店怎么样。现在如果小红书能做到提前锁客,同等的点赞量带来的转化能够提高到30%,对我们这种容易在社交媒体爆,却苦于没法获客的商家比较有利。”廖云说。

她解释,小红书目前是“号店一体”,商家的蓝V账号直接挂上团购链接,“就等于是把大众点评的这个闭环转回到自己身上了。”小红书官方也一直在监测后台数据,给予一定流量倾斜,“我们刚上团购的时候,本来是专门策划了一款店里没有的茶饮挂上去。后来我们在官号上发了两篇咖啡的帖子,有一篇在后台分数比较高,小红书就通过MCN来跟我沟通让我上那一款爆品。”

优势在于图文、种草,小红书做团购给商家带来的还有最直接的品宣效果。“我们在小红书爆过一个产品叫珠啤拿铁,这款成了网红之后,我们还被珠江啤酒的酒厂发现了,去年找到我们做了商业合作,今年跨年还跟他们一起做了一场活动。”廖云说。

说白了,小红书自身最大的优势在于用户群的消费潜力,以及种草引导消费链路的想象空间。几位商家告诉深燃,小红书的流量优势确实也得到了验证,比如活动帖会被推流,长尾流量明显,因为小红书的搜索流量相对其他平台都更有效一些。

三、用内容再造团购,闻着香、吃着苦

小红书也不是第一个标榜自己内容实力的平台了,和已经初尝本地生活红利的抖音比,它的思路其实还不算明朗。

抖音刚布局团购之际,茶月山就进驻了,Roy告诉深燃,对比抖音和美团的逻辑,“抖音上来就告诉我们,希望品牌门店可以合作全网最低价的团购套餐,要与美团竞争。如果可以,抖音会确切地给本地团购带货达人等流量扶持。”

而小红书的动作比较犹疑。几位商家都表示,现在小红书和商家的沟通是通过中间的MCN进行的,而非由小红书官方运营人员直接对接。有商家表示,和小红书不能直接对接,导致很多东西都靠猜。

至少现在,小红书还没拿出一拨精兵打本地生活这场仗。2020年底,字节就成立了本地直营业务中心,专门负责本地生活业务的商业化。小红书则到目前还没有专门的本地生活部门,仅仅是在具体职位上,加上了本地生活服务的特招。

在不少商家看来,小红书这次团购上略显仓促。“我们2018年就做小红书了,大大小小的商业化活动参加过很多,很多时候都是蜻蜓点水,没有做长。”Roy对小红书团购的长劲存疑,目前没有发现小红书想在团购大干一场的决心。

抖音一开始就是低价路线,直接对标美团,相比之下小红书还没表现出明确的打法。基因优势来看,小红书的精致、小资、网红,能否与优惠导向的团购产生强连接,各位商家也想等着看。

商家们更想问的是,内容引导消费的闭环,实操起来到底如何?

从目前的情况来看,参加团购的商家们对于流量扶持的感知不尽相同。本就是“网红”的商家,切切实实感受到了推流。也有商家对深燃表示,说好4月28日到5月1日会给两波流量扶持,“我们看了数据,有的比平时发的笔记流量还要差。”

“到店业务存在一个‘悖论’,生意好的不需要花钱推广,生意不好的花钱推广了仍然不好。生活服务类的实体店由产品和服务决定了口碑和复购,导致平台无法很好地通过到店业务获利,更难做出交易规模。”庄帅解释道。

小红书的种草属性也是把双刃剑。如果种草内容能够带来转化,那转化一定是有效且高质量的,但另一面,不是所有种草内容都会进入流量池,这对商家、博主内容创作的要求更高。

廖云说,相比抖音的视频内容驱动,小红书的图文种草内容更难做。“现在抖音团购的种草视频门槛并不高,基本就是那几个模板,类似信息流广告,花几千块钱写二三十个脚本,抄爆款视频就行了。而且抖音一直在降低商家视频创作的门槛,他们也开过一些会,教商家怎么用手机轻松做视频。”她表示,平台传播特质不同,抖音生态里允许这样的内容存在,小红书则对内容的审核更严格,“图片清晰度要有保证,文案也不能太马虎,不然是真的限流,所以发小红书是对商家来说是比较难的事情。”

内容直接带来转化,这条链路还是太理想化了。真正有用的,还是老一套的流量打法,内容只是一个工具。“我们试过用一个单店做抖音团购,一个月跑60多万或100多万的销售额是没问题的。”Roy表示,方法就是通过跟MCN合作做矩阵号,“MCN旗下有很多专门发团购内容的账号,靠堆量去做转化,跟美团的玩法是一样的。所有平台都一样,曝光堆到一定量的时候,整个品牌的声量和营业额都会做起来。”

四、风云再起的团购,雷声大雨点小?

艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元,但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。本地生活,真的是今年最好吃的蛋糕。

千团大战之后,外卖业务代替到店成为美团第一业务,但在四方夹击下,美团没有躺平。一位和美团对接的商家透露,点评官方今年在继续发力,成立了维护商家的部门,专门对接各个细分领域的商家,主动给建议,告诉商家怎么加强转化。今年5月,美团还有三场官方团购直播,分别在5月11日母亲节、5月19日情人节、5月26日逛吃节。

和多位商家的交流中,他们表达了同一个观点:美团为主,必须要有,能带量和赚钱;抖音小红书为辅,要占个坑位,以期获得一些增量。

目前,新开业的线下店,还是会首选上架大众点评,并获得体面的星级和评分。深燃在北京某商圈新开业的餐饮店注意到,点餐前店员会强调“新店开业,点评上有套餐很合适可以看一下。”廖云也说,无论如何,不能坐着等抖音小红书这种内容平台给自己带来转化,用户在消费前还是会首先看大众点评,那么点评的牌子就必须立住。

Roy表示,“客户到店的话,我们还是推荐他在大众点评上购买。因为商家的核心永远是赚钱,尤其对于一些规模比较小的商家,就是需要快进快出,等着内容带量太慢了。美团系的大众点评、美团团购、美团外卖三大平台是深度捆绑的,这个转化才是更稳更高效的。”他透露,口碑在与高德地图合并之后,BD也找过他们,“但地图就是个工具,用户停留时间太短,这个链路比小红书转化还要长,我们就没做。”

小白坦言,大多数的散户,也就是中小商家,还是站在美团一边的,“因为能赚钱,就这么简单。”他表示,不能否认美团、抖音、小红书的团购消费者是有重合的,“但是他们在每个平台上面目的也是不同的。在抖音上更多是娱乐,小红书更多是种草,或找到一些社交谈资,点评就很核心,就是消费。”

价格战的疯狂时代早已过去,但团购这门生意的底层逻辑还是没有改变,这门生意难做也是难做在抢商家,维护商家关系,以及有足够的钱和精力去打出竞争力。

翻开过去的故事,美团在千团大战中胜出,一定程度上是由于一批精干的地推猛将,而这一优势也积累到了现在,今年点评部门的细分更能说明美团在商家维护及拓展上的决心,新入局者抖音也专门组建了本地生活团队,这些都能够说明,要想啃下这块骨头,长期的人力财力投入、公司的组织架构管理都会起到决定性作用。

具备以上条件之后,才需要内容为自己和同行拉开差距。庄帅表示,阿里口碑的失利,就是因为没有内容推动,“美团的到店业务还是有点评的内容推动的。”他补充,团购硝烟再起,但也只是再一次的轮回,很难通过内容根本地改变经营逻辑和消费习惯。

美团在发力留住商家,留住注意力,直播有戏,但目前声量还不够大,存在感不强。抖音已经进入平稳发展阶段,下一步还要继续冲量,扩大商家规模。

小红书起跑没多久,也就面临着更多课题。目前来看,小红书团购的入口太过隐秘,用户找到团购商家要么靠信息流推帖子,要么靠“对暗号”自己搜,这对前期给商家铺量带来了一定困难。

廖云表示,她也关心核销流程和转化率。“现在小红书团购券还没有联通主要的收银系统,需要注册一个第三方收款软件,用它扫顾客的二维码。”千辛万苦在小红书团到券,商家端核销又不丝滑,这实在很劝退双方。关于转化率,廖云的预期是60%-70%,每卖出10份,就有6-7个是从小红书过来的。显然,这个任务并不轻松。

消费互联网卷来卷去,无非都是一个模样,守成者不得不变,新玩家虎视眈眈。现在,让团购再卷一轮,谁能在这块蛋糕里再吃出金子,还未有定音。

*应受访者要求,廖云为化名。

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