私域运营“优等生” 影儿集团,是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?(私域运营解决方案)

2023-05-17 21:59:49 产品运营 0次阅读 投稿:运营深度精选

在面向用户售卖不同类型的日常消费品时,运营侧可能会需要根据用户心理、消费品特性等因素搭建好运营策略,甚至做好差异化打法。那么对品牌来说,如果想在视频号渠道做好运营,提升带货效率,可以如何搭建合适的运营策略?本文便拆解了影儿集团的策略打法,一起来看。

与一般的日常消费品相比较,消费者在购买高端女装时更注重品质、设计和独特性,对于购物体验也有着更高的要求,这决定了在运营策略上的差异性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在高端女装行业中,影儿集团可以说是公认的私域运营的“品牌模范生”,特别是在视频号的布局上,无论是在上千名导购中组建百人核心团队专攻视频号直播矩阵,还是通过数据了解用户,基于用户需求建立产品连接,都体现了影儿集团对视频号这一新的直播渠道的重视,这种重视最终也收获了半年成交额增长超4倍的亮眼成绩。

作为视频号直播带货的“第一梯队”,影儿目前正在持续加大视频号的投入——不仅保持每天开播,还与公众号、企业微信打通融合,沉淀私域资产,并通过更好玩的营销玩法触达客户及激活私域活跃度,让私域运营链条更加完整。影儿也搭建了总部+区域的视频号直播矩阵,采用日播模式,并提供专属化品适配用户需求,更关注私域内的核心用户群体。

下面,我们将从以下三个部分来进行拆解:

  1. 从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度全面拆解影儿视频号直播间;
  2. 探究影儿集团直播间内和直播间外的运营打法;
  3. 视频号直播给高端女装带来了什么?还有哪些可以借鉴的思路?

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

同时我们也将本文干货进行了提炼,制作成了视频速览版,方便您快速GET:

一、影儿集团直播打法拆解

在第一部分的直播打法拆解中,我们主要选取影儿集团近期在视频号直播上较为活跃的三个账号:音儿YINER官方旗舰店、INSUN恩裳旗舰店、诗篇PSALTER旗舰店,将从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度出发,还原直播间内最直观的打法策略:

1. 品牌调研

1)行业背景

当前,Z世代、都市中产已经逐渐成为消费的主力人群。随着女性消费力及悦己等消费需求的不断升级,对服装材质、设计感的要求不断提升,中国女装市场消费潜力得到不断释放。

特别是随着女性受教育程度、经济独立性、社会地位的不断提升,女性对服装的时尚度以及面料要求越来越高,中高端服装消费需求随之不断提高,如何持续推动中高端女装平稳增长,稳固产品、品牌和渠道护城河,是每一家女装企业和经营者都应该思考的问题。

相关机构数据显示,中国中高端女装占比不断上升且市场增速明显,预计在2023年,中高端女装零售额占整体女装市场比例将达到23.4%。中高端女装消费人群青睐通勤、简约和韩系风格,其中,通勤占比最高,消费人群多为白领、设计师等职业。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

(来源:头豹研究院、Mob研究院)

虽然淘系平台通勤、简约和韩系头部店铺的年销售额均已破亿,但在销量最高的通勤风格中,销售额排名TOP1的店铺仅占总销售额的0.5%,可见中高端女装品牌集中度较低。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

(来源:头豹研究院、Mob研究院)

一个不容忽视的趋势是:服装行业数字化转型的浪潮席卷而来,传统品牌开始突破过去线下门店固有的经营模式,通过小程序商城、官方导购、超级社群等私域业态组合矩阵,打通品牌线上线下渠道,延展门店经营时间和空间。在实现业绩增长的同时,也推动私域成为服装品牌争相布局的下一赛道。

2)品牌背景

作为国内时尚行业“老兵”, 成立于1996年的影儿时尚集团目前拥有音儿、恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。围绕“精品女人生活圈”,影儿集团各个品牌分别针对不同的细分市场,有着清晰独特的形象与定位,是国内女装领域高端错位竞争具有代表性的企业之一。目前,影儿在全国拥有超过1500家直营门店,实现了线上线下全渠道的会员一体化运营。

2009年,影儿集团组建了电商团队,一年内在天猫开设了“YINER音儿”、“INSUN恩裳”、“PSALTER诗篇”三个旗舰店,接下来的几年,又推动影儿集团企业品牌纷纷进驻天猫,成效非常显著,2020年双十一,影儿集团旗下品牌全网销售实现了单日5.8亿元的佳绩。目前,影儿时尚集团拥有深圳龙华、观澜和上海松江三大产业园,在全国拥有15大区域销售分公司,1500多家门店和数百万会员,被业内专家认为是“中国服装业国际化的开始,将带动深圳乃至全国女装的国际化发展。”

在战略布局上,影儿集团正在加速数字化转型的步伐,2023年1月,影儿集团顺利召开Centric PLM项目一期验收汇报大会,产品生命周期管理平台(PLM)已在音儿、歌中歌两大品牌成功运行。

3)用户画像

YINER音儿:适合28-45岁的女性。主要针对都市中高端消费者,设计优雅、知性,价格略高,高级质感,独特设计,为职场女性打造适合不同场合的精品服装。

INSUN恩裳:为独立、自信的精英女性而设计的高端女装。年龄阶段是在28-35岁;恩裳的衣服定价一般是600-2000元之间。

PSALTER诗篇:目标受众心理年龄层为25—35岁女性,都市知性、高感性族群,潇洒率性又不失温柔,有爱、有力量、又懂得追求美好事物,重品质又不跟风,这样的女性多已处于社会中产阶层及以上,逐渐成为引领社会新风潮的主力群体。

4)视频号布局情况

基础情况

视频号直播试水告捷后,影儿集团加大了对视频号的投入力度,首先在整体方向上制定了直播矩阵打法:集团建立起数十个账号的视频号矩阵。同时,内部也快速组织、匹配了相应的团队,保持每天开播。

视频号直播账号矩阵

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大部分视频号账号介绍都有品牌相关理念露出,日常以发布产品介绍视频为主,与直播间关联度较大,做预热相关引流动作,与直播形成有效联动;镜头全方位展示,有整体的,也有细节的,观感比较好。

直播时长及频次

每天6:00——24:00,全天不间断直播,日播。

5)私域布局情况

2009年,在深耕线下十余年之后,影儿集团选择拥抱线上;早在2016年,影儿集团就开始在微信平台进行私域布局,构建多品牌共享的私域流量池,逐步实现全渠道会员统一管理,同时更从顾客全场景需求出发,以整体品牌矩阵服务客户。

一方面,影儿集团成立专属导购团队,通过精细化运营管理完善会员服务体系,这让导购在影儿小程序商城GMV中的贡献达到 80%;另一方面,影儿基于会员画像分层洞察在小程序商城构建了专属商品体系;此外,通过整合全品牌会员,打造集团化商城,进一步为商城不同品牌带来客户增量。2020年,其小程序GMV已超过28亿,多品牌共享粉丝数量超千万。

2. 货品拆解

1)购物袋商品拆解

直播间购物袋截图:

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(音儿YINER官方旗舰店4月13直播间购物袋截图)

产品款式基本上是应季的连衣裙和少量的经典款风衣,价格普遍在900——1200元之间。

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(INSUN恩裳旗舰店4月13直播间购物袋截图)

产品款式基本上是连衣裙、半身裙、短袖上衣以及少量的裤子和西装外套,价格普遍在500——1200元之间。

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(诗篇PSALTER旗舰店4月18直播间购物袋截图)

产品款式基本上是连衣裙、少量的上衣和裤子,价格普遍在300——900元之间。

2)过品节奏拆解

衣服整体展示(直接上身)——卖点介绍(穿插整个过程)——福利介绍——互动答疑。

3)直播间常用福利方式

  • 基本福利:7天无理由退换;
  • 打折:比如4.7折、4.8折;
  • 拍一得二:比如拍上衣送裤子。

3. 场景拆解

1)基础设施

纵观这几个视频号账号的直播间场景设计,都是直接按照线下门店的样子搭建的直播间,背景比较简单,一般就是品牌LOGO,有时候会出现挂衣架和沙发。因为主播要上身展示,场景有一定的纵深感。

对于鞋服品牌来说,要保证直播间的景深足够,一个至少40平米的直播间是基本要求。

2)氛围配合

人员分工:主播(出镜讲解)、助播(引导话术、介绍尺码)、中控(弹链接、回复评论、配合喊话)。

直播间整体氛围感觉节奏比较适中,主播主要负责讲解及出镜;助播不会出镜,但有时候会配合主播“捧哏式”回答提问,同时在尺码讲解时展示尺码板,在用户下单的时候展示下单的步骤,在主播换衣服的间隙,助播有时候需要配合继续讲解衣服的卖点;中控主要负责弹商品链接、回复评论区消息,偶尔在逼单解决配合喊话,另外,主播讲解的间隙,在展示衣服全身效果的时候,配合播放比较欢快的背景音乐。

4. 策略拆解

1)讲品策略

观察下来,音儿YINER官方旗舰店直播间基本上是多产品讲解,但是INSUN恩裳旗舰店直播间选择的是单爆品策略。之前影儿集团的相关负责人也提到了,从讲品策略来看,影儿集团团队模式跟很多直播间不太一样,很多直播间是以平播的形式过款,而影儿集团是主打爆款,因为爆款不那么挑主播,一个新主播来了之后,在对货品不是很了解的情况下,要让他一次性去播很多个品,可能每个品都讲得不出彩,所以不如让主播死磕一个品,这样既能够锻炼自己的能力,也能够锻炼出他讲这个品类的能力,所以打爆款的模式是值得尝试的。

测款方面,影儿集团都是根据客群去测评爆款,通过爆款拉动新款销售,这个模式一般不会出错,除非品牌一开始定位不清楚,后期乱测评,就可能会出现问题。

2)互动策略

频繁的互动可以增加观众的参与感,衣服主要的互动策略就是扣身高和体重,影儿直播间在讲品的时候会让大家扣数字来决定是讲哪一款,在INSUN恩裳旗舰店4月13日的直播间,出现的一个情况是,本来主播已经打算讲另外一个款了,但是直播间很多扣1,表示要讲解前面已经讲过的款,主播换人,继续讲第一款,也就是说,最后整个直播间还是只讲了一款产品。

这一定程度上体现了直播间的灵活性,也就是说,可能直播的过程主播也会根据现场的互动情况决定过品的策略。

3)留存策略

直播间的留存策略并没有非常明显,除了产品的折扣之外,中途并没有设置抽奖、福利袋等留存用户的福利方式。

4)话术策略

以恩裳同日两个不同账号的的话术为例:‍

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INSUN恩裳旗舰店直播间在话术设计上,非常注重三个方面的塑造:一个是服饰的材质特点和设计亮点,主要是告诉大家这件衣服贵在哪里?比如:这个褶皱是高温压褶出来的,要比那些车线缝出来要灵动很多,而且穿久了也不会变形,走起路来也没有束缚感。

二是通过描述衣服匹配的使用场景让用户更有期待感,即便没有上身穿着,也能感受到它的好。比如:夏天在空调房穿就是“行走的空调”。

三是通过塑造衣服使用人群的人设来形成代入感。比如,定位为宝妈的角色,优雅时尚的宝妈们,去参加孩子的毕业典礼,如果穿着这么一套衣服,不仅时髦,还能成为人群的焦点。穿着这么一套衣服跟老公约会,绝对是加分项。比如:拎个小包包跟老公约会,参加孩子的家长会、毕业典礼,都非常显气质。

值得一提的是:在INSUN恩裳旗舰店4月13直播间的直播过程中,主播出现了一个口误,担心自己说错了,询问的旁边的助播,小声说:“这个是不是可以说的。”虽然是个小失误,但是感觉挺真实的。‍

二、如何做视频号?

以上,就是我们对于影儿集团三个视频号直播间打法的拆解,但是在拆解完后,其实我们仍然存在以下几个疑惑:

  1. 上述三个品牌在人群定位和风格上其实是有差异的,针对这种差异,直播间应该如何体现?
  2. 可以看到,影儿在直播间福利上,除了打折和买一送一之外,似乎没有更多的留存策略,那么高端女装直播间,除了价格的优惠,品牌还应该向用户传递哪些内容?
  3. 我们知道,对于高端女装的购买,决策链路会比较长,品牌可以从哪些方面缩短用户的决策时间?
  4. 对于高端女装而言,精准很重要,影儿是如何让自己的货品找到精准的受众的?

带着这些疑问,我们继续对影儿集团直播间内外的运营策略进行了思考:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1. 直播间内‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1)差异性打法

因为影儿集团旗下不同品牌在风格和用户的定位上是不同的,所以,直播间也在差异性上下了一点功夫。

在选品上,音儿直播间大多选择的是偏优雅、知性的连衣裙,颜色以黑白灰居多,彰显质感和高级感,款式也比较经典耐看,适用年龄层比较广,这也是跟音儿本身的人群定位相对应;而恩裳在选品上则更多选择了剪裁利落,简约的OL通勤风连衣裙和上衣、西装裤、西装外套,彰显了都市女性的自信和干练;诗篇在选品上则更加年轻化一点,多了很多色彩斑斓的碎花连衣裙和针织衫、针织连衣裙,颜色选择也比较多元化,既有基础的黑白色,也有粉色、浅蓝等比较少女的颜色。

在主播的选择上,影儿集团不同品牌的直播间也会根据各自品牌的定位,匹配不同气质的主播,诗篇直播间的主播一般是长相偏甜美型,比较有邻家妹妹的感觉,而音儿的主播则走的是气质优雅路线,主播甚至会在展示产品的过程中,像T台走秀一样秀产品的上身效果;恩裳直播间的主播则是偏职场型的感觉,比较利落和干练。

2)以爆打新

在越来越激烈的市场竞争下,很多品牌都开始调整线上策略,由清货模式转向新品售卖,线上市场和线下市场在当今仍旧有较为明显的壁垒,最直观的例子是在货品上,对于线下市场而言,以圈层辐射清理库存则仍旧是行之有效的,但线上市场在货品层面更趋向于以爆带新,对商家来说,持续的爆款打造和多SKU的存在是极其必要的。

这也解释了为什么影儿直播间在选品上更注重打造爆款,但同时直播间购物袋也会连带着至少上70多款产品。

3)还可以打的“牌”

除了价格的优惠之外,高端女装的直播间,其实需要解决两个问题:一个是向用户解释产品为什么“贵”;另一个是通过客观阐述产品的特点,解决用户预期与产品真实情况的落差问题。

以前我们可能很难解释‘贵’的原因,但有了短视频和直播,品牌可以很详细地向用户传达在物质层面+精神层面的文化和理念。服装本身能传递的内涵是很多的,用户的认同对于品牌传播度的提升很重要。

便宜的产品,决策成本一般也比较低,买了之后,即便用户对产品不是特别满意,容忍度也会比较高,因为有一个价格上的心理预期,消费者一般会觉得这个价格也不指望产品能好到哪里去,但是对于高客单价的产品来说,消费者的心理预期就会比较高,如何抹平价格与心理预期之间的落差,就成为直播间最重要的价值。

影儿值得借鉴的一点,是告诉用户产品的真实情况,比如对于褶皱的问题,并没有承诺产品不会褶皱,而是告诉用户,即便是高级的面料,有一些也是会有褶皱的。

4)品牌自播

我们一直认为,现在视频号直播相对其它平台来说,还不算很卷,所以很多品牌照搬抖音等平台的成功经验就可以快速起量。2020年5月,恩裳入驻了抖音电商,起初并没有搭建自播团队,主要通过第三方达人带货,效果也还不错。感受到抖音电商直播带货的巨大机遇后,恩裳决定开始自播,一方面,自播可以直接触达消费者,另一方面,最了解自己品牌产品特点的还是品牌方自己。

而更重要的是,自播能够真正帮助企业实现营销日常化。当直播成为日常生活中重要的购买场景,企业必须把直播作为自身常态化的营销行为,建立自有的营销阵地。在这个阵地上,企业和商家可以用一种更加贴近用户的方式去展示产品,跟用户进行实时、双向的交互,给用户带来更具沉浸式的购物体验,因而直播不仅能带来更好的转化效果,提升店铺转化效率,还能积累粉丝,跟用户建立持续社交关系。

2. 直播间外

视频号作为品牌公私域联动的重要环节,其价值不仅仅体现在直播间内的运营,视频号与微信生态内其他产品结合,可以有效形成运营的合力,也降低了品牌商家投入的门槛。作为高端女装来说,通过私域种草+视频号直播的方式,就可以有效提升转化效率。

1)组合运营策略

视频号与微信内其他组件的组合运营,降低了品牌商家投入的门槛,例如品牌商家可以通过激活私域流量,降低视频号直播冷启动阶段的成本,缩短最初的培育期,更快地从视频号中获得正向反馈。

私域流量相比较公域流量,在用户的精准度上,一定是更高的,因为你只有对某个品牌形成了一定的认知,才有可能进入到品牌的私域池子中。目前,影儿集团已在尝试用私域流量去推视频号直播,视频号直播集聚过来的公域流量再用私域来承接,既能让影儿集团更快的从视频号体系内获得商业回报,又能帮助品牌商家激活私域活跃度,同时拥有了稳定的新增流量来源。

作为影儿集团新的发力点,直播和私域流量的运营一直是影儿集团比较重视的。一方面,影儿集团与腾讯智慧零售共同展开了探索,借助微信生态,构建了统一的集团化小程序商城,打造出多品牌共享的私域流量池。

例如,视频号与公众号打通融合、二者相互补充,可以构建更丰富的内容生态。在微信中,用户可以在订阅号里面看到视频号的视频,共用内容IP,延续粉丝粘性。与企业微信打通,则让视频号具备了连接私域运营的能力,不仅能够提升品牌商家直播带货的效果,更能通过视频号这个公域流量入口,沉淀品牌商家的私域资产。

我们发现,在视频号直播间添加影儿集团客服中心的企业微信之后,首先会弹出两个信息,一个是专属服装搭配师的自我介绍以及新老会员的VIP专属福利介绍;另一个是影儿商城小程序的链接,点进去的就可以直接进入到影儿商城小程序。

2)会员体系玩法

当前,会员体系的玩法,已经成为头部鞋服品牌私域运营的标配。而高端女装在会员营销上也有自己独特的地方,即更注重线上与线下联动的体验以及会员服务的专属感。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

影儿集团专门针对会员建立了一个“影儿集团会员中心”的小程序,在小程序的首页,除了专属的会员福利以及活动信息、个人订单信息等,还有一个“附近门店”的选项,可以搜索到用户所在地附近的一些门店的信息,既可以导航前往附近门店,也可以直接添加门店导购的企业微信进行在线咨询。

这个小小的设计,可以说是线上线下联动的有效探索,比如,如果用户在线上看中了某件衣服,但是又担心自己穿不好看,毕竟价格也挺贵的,也不好快速决策,可以直接搜索最近的门店信息,找个碎片化的时间就可以先去线下试一试,如果担心衣服没有码数了,还可以提前跟门店导购沟通好,不至于“扑空”。

添加门店导购之后,首先弹出两条信息,一个是“影儿集团会员中心”小程序的链接,另一个是VIP专属福利介绍,我们试着与门店导购进行了沟通,整个流程还算比较顺畅,当要求门店导购推荐最新款衣服的时候,她建议我先发送手机号给她,以便查询到我过往的消费记录,从而推荐合适尺码和风格的衣服,并告诉我,如果追求上身效果的话,还是需要去线下试穿,可以约个时间,为我准备好衣服。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

导购的回复恰好验证了我对会员中心“附近门店”这个功能作用的猜测,即联动线上线下,这对讲究品质和上身效果的高端女装来说,是一个非常加分的设计。

而从门店导购端来看,通过私域借助微信小程序商城,导购和顾客能随时连接,打破了之前导购服务半径的限制,解决了导购与离店顾客缺少联系、无法识别顾客是否进店、不了解顾客购物行为变化、以及门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点,做到对用户可连接、可识别、可触达、可运营。

从会员权益来看,影儿集团根据不同会员的消费金额和频次设定了不同的门槛,分为初级的影粉(注册即可成为)、以及进阶的时尚卡、金卡、白金卡、钻石卡和黑卡会员。VIP专属福利中,新会员可以获得价值258元的入会礼包,每季度首单加享8%的积分。

为了实现与消费者的关系经营和维护,影儿还为每个用户配备了专属 1V1 服装搭配师,提供个性化时尚推荐和服务。据悉,影儿集团对会员搭建了完备的标签和分组体系,比如从前端的客户连接,到对客人日常行为的数据共建和识别,再到转化销售,实现了全面激活。

3)营销的内容化和社交化

在影儿集团的小程序商城首页,可以看到底下除了基本的商品展示以及产品分类、购物车和用户中心的主菜单之外,还有一个“发现”主菜单栏,点击进去,其实相当于一个内部分享社区,有一些达人跟用户分享穿搭思路以及买家秀,相当于影儿集团版的“小红书”,完成品牌用户心智的培育和产品的种草,从而缩短用户的决策时间。

当小程序所承载的功能不仅仅是商品展示和交易的时候,我们发现,现在很多品牌都在做一件事情,就是在小程序中加入内容社区,这也是品牌寻求差异化的一种方式之一。在产品竞争、广告营销已经非常同质化的当下,除了产品本身的价值,我们还需要通过引发消费者情感共鸣的方式,来创造情绪价值,营销内容化和社交化便成为差异化的竞争趋势。

这个趋势背后,其实是因为消费者购物决策因素已经向内容和社交转变。此外,在小程序中搭建内容社区,可以填补公众号与社群之间的运营形态,与用户建立持续稳定的关系,提升服务效率,沉淀私域内容,是活跃用户的最佳载体。聪明的品牌早已不把小程序当成简单的“电子货架”,而是作为品牌官方精心运营的全新内容平台。

具体来说,搭建内容社区还有3个方面的好处:

1)深度了解用户需求,优化产品和策略

在社区内,品牌可以直接与消费者交流,了解他们对产品的喜好和反馈,不断对产品进行升级迭代,此外,还能制定针对性的营销策略,深度了解客户需求,从而促进转化。

2)让“别人说”,带动口碑

在平台上,商家自己说自己的商品有多好属于“王婆卖瓜自卖自夸”,是没有说服力的,因为现在大家都懂品牌很会包装、讲故事,要冷静客观的地看看别人的评介是什么样的,所以反而最重要的是“别人怎么说”。而社区就是提供这么一个让“别人说”的渠道,品牌粉丝平时也能多多交流,互相解决与商品或购物相关的问题,互相推荐商品。

3)丰富玩法,提升用户粘性

在小程序社区内,营销玩法可以更丰富,例如参与话题讨论,根据阅读量排名赢取奖品,让用户自发参与活动。甚至还能联动公域平台做活动,例如在小红书上做产品的心得分享,回社区签到赢取奖励。此外,还可以开通多人拼团,做小程序社区团购,形成粉丝裂变。

三、写在结尾

回想一下,我们的购物体验确实发生了翻天覆地的变化。

小时候,我妈让我去附近的小卖部买一瓶酱油,我只要把钱塞给小卖部的老板,并告诉他,我要一瓶酱油,他就会把酱油给我,而我,只要拿着酱油回去就可以了 。而现在双十一,我想凑单买一瓶酱油,我可能需要反复对比酱油的价格和优惠力度,在众多品牌中选中那个既能满足我需求,又能达到优惠门槛的,同时口感还要好的酱油。

这么多年,改变的是什么?从过去买东西是为了满足物质需求,变成了现在,大家喜闻乐见的一种“脑力活”,当琳琅满目的商品摆在面前,光是计算出符合你品味,还要价格实惠,同时又能彰显个性,满足需求的那件,就已经足够需要你的大脑计算量,当然,一瓶酱油可能还不足以让你耗费那么多脑细胞,但是如果是一件衣服呢?一件稍微有点贵的衣服呢?你肯定不会拍拍脑袋就下单了吧,如果你就是钱多烧手,那当我没说。

对于大多数工薪阶层来说,购买一件贵的衣服,我猜大致会经历这么一个过程,被朋友安利了,抱着一种“买多不如卖精”的生活理念,并用了一些理由才说服自己下单,在此之前,你可能会了解它的材质,想像它适合的场合:比如穿着它可以赴一场期盼已久的约会,或者去拥抱春天的花开,去参观一次画展。你可能还会反复对比,是在某宝上买便宜,还是在专柜上买便宜,你甚至会翻遍评论,担心买家秀和卖家秀相差太多。

我最近在想,我们花费那么多精力而买的,仅仅是一件商品吗?因为如果仅仅是买条裙子,我这么做未免有点太过费劲了。从最近大火的董洁直播间,我找到了答案,我们买的,其实是一种“生活方式”。从某种程度上来说,现在大多数人“消费”的本质已经变成了对某种生活方式的实践。

一直以来,很多人都认为在直播间卖的好的只能是低价产品,或者至少价格不会太贵,但是,随着越来越多的商家品类入驻视频号,很多高单品价的商品,比如“高端女装”、“珠宝”等,都在视频号取得了不错的成绩,这从影儿视频号直播间的表现也可窥见一斑。

直播这个场景之所以能够成为最好的转化场景,特别是一些客单价比较高的产品,其实它解决的就是我提到的,我们在购买商品时会经历的一系列决策过程,我们顾虑的点,比如材质、上身效果,都可以在这个场景中得到解决,只不过安利的人变成了主播,如果你非常认同主播的生活理念,最终的结果就是,在自己可控的范围内,你就会模仿主播的消费行为,从而实现对这种生活理念的贯彻。

那么直播对高端女装品牌来说,本质是什么?除了上述我们提到的打法,高端女装直播间还可以借鉴哪些打法?

1. 直播的本质是什么?

公认的定义是:对于用户来说,直播是获取知识、陪伴或者商品的一个有效渠道;对于品牌来说,直播是品牌营销的新途径。也就是说,直播归根结底是一个工具和渠道。

从这个角度来看,只要用户有需求,那么无论是直播间还是线下门店,影响用户决策的根本还是产品本身,而不是工具和渠道,直播作为一个渠道和工具,只是增加了用户触达产品的触点。高端女装有个特殊性的地方,就是比起单价低的女装,用户更看重材质品质和上身效果,直播间刚好可以为用户提供一个了解品牌贵在哪里的渠道。

2. 高端女装可以借鉴董洁直播间的打法吗?

前段时间,董洁直播间的爆火,成为了直播领域新的现象级事件,有些业内人士甚至认为,一向在商业化未能找到自己路径的小红书,似乎正迎来“拐点”,或许,小红书将扶持更多的“董洁”来推动其商业化落地。

这种模式能不能成功?可能还需要时间的验证,毕竟,董洁只有一个,但是,对于高端女装品牌来说,是否可以借鉴董洁直播间的成功经验,我们认为,有些经验还是可以借鉴的。

1)IP人设的打造,离不开优质内容的输出

既然消费已经从某种程度上变成了消费者对某种生活方式的实践,那么,一个成功的IP人设,一定会围绕着某种生活方式塑造出独特的形象,这就离不开内容的输出。要知道,董洁的直播带货来得一点也不突然,她本身就在小红书长期积累“热爱生活”的邻家姐姐人设。开启带货前,董洁已经在小红书拥有了100多万粉丝,并保持着一周多更的更新频率。

董洁在小红书上从入驻不久后就开始经营的种草IP,经常在这个主题下分享自己的生活日常和好物。开始2月份这场直播前,董洁团队还做了多篇笔记、视频的预热。虽然董洁的内容风格、选品,都违反了直播电商的成功公式,但其最终的效果,或许也说明了用户对直播间除了低价,还衍生出了对内容、对体验的需求。去年东方甄选的爆火,同样也是依靠着极具特色的知识内容,成为了抖音直播的新标杆。

谈到这一点,在视频号中已经尝到甜头的当属前段时间同样爆火的爱丽丝,也是通过前期优质内容的输出,积累大量的忠实粉丝,“好内容+直播”的模式,在视频号是可以跑通的,只不过,内容的设计,会成为是否“出圈”的关键。

2)真诚是永远的必杀技,而真实自有万钧之力

当销售的形式变成了一种分享,真诚和真实恐怕是我们能体会到的最大诚意。

有人说,董洁的直播间治好了自己的年龄焦虑;有人说,在董洁的直播间得到了尊重;有人说,她的直播间不像卖货,更像一场闺蜜间的聊天,这其实都是因为她的真诚和真实。

反复被媒体提及的一个直播间小细节,其实也是很打动我的,就是在直播的过程中,有个女孩说:“姐姐,姐姐,我考上公务员啦,今天就是要买买买。”董洁看到了,莞尔一笑,说:“祝贺你呀!”

她也会犯一些小错误,比如介绍选品的时候,她会小心翼翼地问:“我能告诉大家库存吗?”;遇到直播卡bug的时候,也会真诚地跟大家道歉,随后又开玩笑说“刚刚卡住的时候,我不丑吧”。

也许比起主播按部就班,不犯一点错,熟练地像个机器一样的直播间,这种带着人情味和烟火气的直播氛围,更容易拉近主播与消费者的距离,让我想起了一句话 :真诚是永远的必杀技,而真实自有万钧之力。

参考资料:

[1]成交额半年增长超4倍,这家服装品牌怎样做视频号直播?

[2]直播电商:正式进入“赛道拐点”

[3]腾讯、京东、阿里都在合作的企业直播服务商,厉害在哪里?

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